Формула ускорения продаж. Марк Роберж (суть книги)

Использование данных, технологий и входящих продаж для роста от 0 до 100 миллионов долларов

Рекомендация

Чтобы конкурировать и побеждать, компании могут внедрять инновации или продавать больше своих конкурентов. Однако инновационный вариант дает преимущество всего в несколько месяцев, прежде чем остальная отрасль догонит вас, и продать больше, чем ваши конкуренты, сложно. «Средняя современная фирма имеет дело с вдвое большим количеством конкурентов, чем в прошлые годы», — говорит Марк Роберж, протягивая руку помощи для увеличения продаж. Он присоединился к HubSpot, когда в стартапе маркетингового программного обеспечения было три сотрудника. Он увеличил объем продаж до более чем 100 миллионов долларов за семь лет, поскольку у компании появилось 10 000 клиентов в 60 странах и добавлено 450 сотрудников отдела продаж и поддержки. Роберж объясняет разработанную им «Формулу ускорения продаж» (The Sales Acceleration Formula) из четырех частей, которая привела к успеху HubSpot. Он использует свой опыт в качестве менеджера по продажам компании, чтобы проиллюстрировать, как он разрабатывал свои формулы продаж. как они работают и как вы можете применять их для увеличения продаж. Конечно, он руководитель отдела продаж компании «входящего» маркетинга, который отстаивает входящий маркетинг, но он приводит веские доводы в пользу этого и делится множеством ноу-хау.getAbstract рекомендует ориентированную на процесс автобиографию Роберджа и его продуманную программу продаж руководителям продаж, менеджерам по продажам и продавцам.

Выводы

• «Формула ускорения продаж» предлагает четыре специализированных, проверенных формулы продаж, которые вы можете адаптировать для улучшения своих продаж:
• «Формула продаж-найма» поможет вам нанять продуктивных продавцов.
• «Формула продаж-обучения» оптимизирует развитие вашего персонала.
• «Формула управления продажами» помогает эффективно контролировать продавцов.
• «Формула создания спроса» позволяет привлечь потенциальных клиентов к вашим продавцам.
• Традиционный «исходящий» маркетинг навязчив.
• Перспективы нравятся и инициируют «входящий» маркетинг; они выходят в Интернет, чтобы запросить информацию о ваших продуктах или услугах.
• Чтобы привлекать потенциальных клиентов в Интернете, создавайте интересный контент и поддерживайте активное и энергичное присутствие в социальных сетях.
• Самые передовые технологии мешают продавцам. Правильная технология улучшает впечатления покупателей и ведет к успешным продажам.
• Сделайте свои продажи предсказуемыми и масштабируемыми.

Резюме

Масштабируемость продаж

Результаты, которых добился Марк Роберж в качестве первого руководителя отдела продаж HubSpot — более 100 миллионов долларов дохода всего за семь лет — были замечательными, особенно с учетом того, что у него не было предыдущего опыта продаж. Роберж был инженером, получившим образование в Массачусетском технологическом институте, с опытом написания кода, прежде чем он присоединился к стартапу по маркетингу программного обеспечения, в котором на момент его прихода было всего три сотрудника. Он применил свои инженерные знания, в том числе свою ориентацию на определенные процессы и показатели, чтобы разработать эффективную методологию продаж для HubSpot.Когда уникальные сильные стороны продавца совпадают с торговым контекстом компании, это прекрасно.

Его «Программа ускорения продаж» состоит из четырех различных формул, каждая из которых может быть адаптирована к потребностям продаж вашей фирмы. Эти компоненты используют определенные показатели, процессы и тактики:

1. «Формула продаж и найма»

Чтобы добиться «совершенства в сфере продаж и найма персонала», используйте эту формулу, чтобы создать профиль типичного продавца вашей фирмы. Затем нанимайте только тех, кто соответствует вашему оптимальному профилю. Чтобы повысить шансы на то, что кандидаты, которых вы нанимаете, станут лидерами продаж, адаптируйте элементы этого профиля к вашей фирме. Создайте внутреннее кадровое агентство, чтобы найти лучших кандидатов. Структурируйте свое вознаграждение, чтобы дать вашим специалистам по подбору персонала стимулы для поиска подходящих кандидатов. Применяйте четырехэтапный процесс поиска, отбора и найма наиболее перспективных кандидатов:

1. «Разработайте теорию идеальных характеристик продаж». Сегодня самые успешные продавцы умны и любят помогать другим. Положительные характеристики включают сильную трудовую этику, «способность учиться, любопытство» и «предыдущий успех». Ищите кандидатов с предпринимательским духом. Оцените каждого кандидата по шкале от одного до десяти в соответствии с наиболее желательными для вашей фирмы качествами.
2. «Определите стратегию оценки для каждой характеристики» — задайте каждому кандидату поведенческие вопросы, протестируйте их с помощью сценариев ролевых игр и проверьте их ссылки.
3. «Оценивайте кандидатов по идеальным характеристикам продаж» — настройте электронную таблицу Microsoft Excel, чтобы упростить подсчет баллов.
4. «Изучите и повторяйте модель, разрабатывая формулу найма продавцов » — после того, как вы наняли несколько продавцов, сравните свои начальные оценки каждого человека с тем, насколько хорошо он или она работает в этой области. Используйте эти сравнения, чтобы скорректировать формулу найма, чтобы она соответствовала характеристикам ваших лучших сотрудников. Добавьте новые положительные черты своей витрины суперзвезд продаж. Используйте LinkedIn для поиска талантов.

2. «Формула обучения продажам»

Обучайте всех своих продавцов одинаково. Большинство фирм используют стратегию обучения «попутно», при которой новые сотрудники учатся, отслеживая лучших сотрудников. Но то, что подходит одному продавцу, может оказаться ужасным для другого. Используйте эту специальную формулу обучения продажам, которая состоит из трех элементов:

1. «Путь покупателя» — проследите путь покупателя до совершения покупки.
2. «Процесс продаж» — Обучайте продавцов помогать покупателям на каждом этапе пути.
3. «Квалификационная матрица » — собирайте информацию, необходимую продавцам от потенциальных клиентов, чтобы определить, приносят ли им пользу ваши предложения. Например, популярной квалификационной матрицей является «бюджет, полномочия, необходимость и сроки» (BANT).

Продажи больше не связаны с запоминанием сценария звонка, прейскуранта и 10 основных возражений. Речь идет о том, чтобы быть настоящим консультантом и надежным советником.

Чтобы понять желания и потребности своих покупателей, ваши продавцы должны узнать все, что они могут, о своих перспективах и о том, что они испытывают ежедневно. Научите продавцов посвящать часть каждого дня участию в социальных сетях, что может окупиться даже больше, чем поиск.

3. «Формула управления продажами»

Убедитесь, что все продавцы следуют одному и тому же процессу продаж, и возложите на них ответственность за его выполнение. Название «менеджер по продажам» устарело; «Тренер по продажам» — теперь более реалистичное название. Продуктивность и успех продаж прямо пропорциональны количеству и качеству обучения, которое получают продавцы. Метрики определяют эффективность коучинга, направленного на улучшение навыков продавцов, не обладающих достаточными навыками. Например, «используйте показатели, чтобы определить, какая область развития навыков окажет наибольшее влияние на работу продавца».Ищите новейшие передовые практики; изучить стратегии продаж наиболее успешных компаний. Однако оцените особенность контекста вашего покупателя.

Типичные метрики включают количество сформированных лидов, количество проработанных лидов, количество демонстраций продукта и количество привлеченных новых клиентов. Используйте показатели, чтобы выявить дефицит навыков у продавцов. Сосредоточьте свое обучение на этих областях. Отслеживайте и измеряйте степень своего успеха и результаты своего коучинга. Если продавец не применяет коучинг, который вы предоставляете, ему или ей следует занять должность в другом месте. Посоветуйте другим руководителям продаж следить за недостатками своих сотрудников по продажам и научить их преодолевать свои слабости.Не каждому отделу продаж нужны умные продавцы… в контексте массового покупателя… рабочая этика, а не интеллект, является лучшим предсказателем успеха.

Составьте «формализованный план карьерного роста» для продавцов. Чтобы обеспечить лидеров продаж, которые нужны вашей фирме, вы хотите иметь возможность продвигаться из своих торговых рядов. Чтобы решить, какого продавца продвигать, отдавайте предпочтение лидерским качествам, а не управленческим. Обратите внимание на три основных атрибута: «производительность, навыки продаж и лидерский потенциал». Создать программу обучения лидерству для перспективных кандидатов; включить «наставничество и коучинг» как неотъемлемые компоненты. Прежде чем продвигать кого-либо на руководящую должность по продажам, попросите кандидата нанять и управлять одним продавцом. Понаблюдайте за его или ее процессом и за тем, как с течением времени работает найм.Вы не сможете добиться успеха в сегодняшнем мире продаж B2B, если не овладеете многими дисциплинами, которые являются частью хорошей инженерной подготовки: счетом, логикой и аналитическими способностями ». (профессор менеджмента Нил Рэкхэм)

Продуманный план компенсации продаж имеет важное значение для эффективного управления продажами и увеличения продаж. Ваш план и вознаграждения должны быть понятны продавцам. Согласуйте размер вознаграждения с основными бизнес-целями вашей фирмы, такими как «количество клиентов», «прибыльность» и «доля рынка». Члены вашего торгового персонала могут помочь вам разработать правильный план вознаграждения, но начните обсуждение с понимания того, что руководство примет окончательные решения в соответствии с условиями. Вы можете использовать конкурсы для мотивации продавцов, но ваши конкурсы должны соответствовать «краткосрочному изменению поведения», которое вы хотите продвигать.

4. «Формула создания спроса»

Убедитесь, что каждый продавец ежемесячно получает одинаковое количество потенциальных клиентов. HubSpot разработал специальную формулу создания спроса, чтобы предоставлять «50 000 новых входящих клиентов в месяц». Он также разработал скоординированное «соглашение об уровне обслуживания по продажам и маркетингу», позволяющее отделам продаж и маркетинга сотрудничать. Наиболее важная ценность от вашего первого сотрудника по продажам исходит не от первых клиентов или дохода, который она генерирует, а от ее способности ускорить продвижение компании к соответствию продукта рынку.

Потенциальные клиенты ненавидят холодные звонки и нежелательные коммерческие электронные письма. HubSpot называет эти неэффективные вторжения «исходящим маркетингом». Покупатели избегают таких контактов, занося себя в Реестр «Не звонить». Другие формы внешнего маркетинга включают выставки и рекламу. Интернет — это лучший канал «входящего маркетинга». Входящий интернет-маркетинг включает «SEO, участие в социальных сетях и ведение блогов». В идеале ваши потенциальные клиенты должны иметь легкий доступ ко всей информации о продукте за считанные минуты, не просматривая торговые презентации. Большинство компаний «выбрасывают» большую часть своих рекламных долларов на исходящий маркетинг. Входящий маркетинг побуждает потенциальных покупателей активно работать над поиском вашей фирмы. Столкнувшись с первым решением о найме продавцов, многие учредители придают большое значение опыту высшего руководства и знанию отрасли. Не попадитесь в эту ловушку.

Входящий маркетинг направлен на то, чтобы вывести веб-сайт, блоги и коммерческие онлайн-проекты вашей компании на вершину поисковой системы Google. Среди других критериев алгоритм поиска Google ранжирует веб-сайты по количеству и качеству «входящих ссылок», которые они получают с других сайтов (гиперссылки, ведущие непосредственно к вам с них). Например, ссылка на веб-сайт вашей компании из The Wall Street Journal будет иметь большее значение, чем ссылка из блога вашего племянника.Рост популярности Интернета привел к смещению власти от продавца к покупателю.

Google повысит рейтинг вашей компании в онлайн-поиске в зависимости от степени влияния вашей компании в социальных сетях. Если его блог популярен или у него будет много подписчиков в Твиттере, его популярность в социальных сетях возрастет, как и качество его рейтинга в Google. Создание образцовой онлайн-репутации несложно, но требует значительных усилий и времени.Современная стратегия формирования спроса означает меньше внимания к прерывистому исходящему маркетингу и больше внимания к входящему маркетингу.

Чтобы увеличить присутствие и авторитет вашей компании в Интернете, ведите блог, комментируйте блоги других людей, размещайте видео на YouTube, активно твитните и продолжайте аналогичные усилия в социальных сетях. Другое название этих действий — входящий маркетинг, поскольку они побуждают покупателей находить вас в Интернете. По мере того как они это сделают, ваши продажи будут расти в геометрической прогрессии. Самый эффективный план интернет-маркетинга состоит из двух элементов: регулярное размещение интерактивного контента, такого как «блоги, электронные книги и вебинары», и участие в обсуждениях в социальных сетях, в которых уже участвуют ваши потенциальные клиенты.

«Технологии и эксперименты»

В последние годы технический прогресс значительно упростил работу различных корпоративных подразделений, включая ИТ, HR, финансы и так далее. Однако высокие технологии не так много сделали для продавцов, работающих на переднем крае. Печальная реальность заключается в том, что некоторые новые технологии, разработанные для помощи продавцам, на самом деле препятствуют их продвижению, отвлекая их от продаж и создавая для них административную работу. Однако правильная технология может ускорить продажи и помочь вашим продавцам лучше узнать своих потенциальных клиентов, чтобы они могли проводить более эффективные презентации. Продавцы должны работать с входящими лидами в течение нескольких минут после конверсии.

HubSpot создал специализированные технологии для своих продавцов. Например, ее инженеры разработали двухэтапную систему, чтобы сделать «поиск лидов» высокоэффективным. Во-первых, продавцы ищут в Google определенную фразу, которая, как показывают исследования, позволит выявить квалифицированные фирмы. Во-вторых, как только продавец нажимает на название компании, открывается «боковая панель браузера» с данными об этой фирме, включая ее «территорию, выручку, ключевых руководителей, существующие записи CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), владение учетной записью и историю контактов». На боковой панели также открывается список похожих компаний, на которые продавец может перейти, чтобы получить ценные данные о других потенциальных перспективах. Эта технология позволяет продавцам собрать 50 целевых лидов менее чем за час. Сделайте аналогичные технологии доступными, чтобы помочь продавцам находить потенциальных клиентов в рекордно короткие сроки. Максимальное увеличение времени, затрачиваемого менеджерами по продажам на наставничество, является одним из наиболее эффективных рычагов повышения производительности продаж.

Кроме того, HubSpot разработала технологию, которая сообщает продавцам, когда сотрудники перспективных фирм предпринимают определенные действия. Он сообщает, когда сотрудник потенциального клиента заходит на веб-сайт HubSpot, ссылается на конкурента в социальных сетях и открывает электронное письмо от продавца. Эта информация становится доступной для продавца HubSpot в момент, когда сотрудники потенциального клиента действуют. Это ускоряет продажи, поскольку продавцы по-новому понимают, какие аспекты HubSpot находят привлекательными для персонала потенциальных клиентов. Участие в социальных сетях — это не односторонний способ продвижения вашего контента. Это эгоистичный подход. Это слишком эгоистично. Это не сеть.

Чтобы оптимизировать деятельность вашей фирмы по ускорению продаж, проводите эксперименты по «разработке теории, выполнению тестов, размышлениям и итерациям». Подумайте о клиентах, которых вы хотите, проверьте свою теорию в Интернете, подумайте о том, что вы узнали, и создайте новую теорию для проверки. Тщательно контролируемые эксперименты изменят процесс продаж вашей фирмы, постоянно делая его лучше, продуктивнее и эффективнее.

От «искусства к науке»

До сих пор для большинства фирм увеличение продаж было несложной задачей. Это связано с тем, что многие считают искусством продаж, и его предполагаемой необучаемостью. Это согласуется с идеей о том, что продавцы рождаются, а не создаются, и что способность к продажам либо врожденная, либо не существует. HubSpot и Роберж сделали эту строго ограничивающую парадигму устаревшей и доказали, что в ней нет истины. В современном цифровом мире, где в Интернете постоянно накапливаются огромные объемы данных о потребителях, продажи должны быть наукой. Это означает, что результаты продаж могут быть предсказуемыми и масштабируемыми. В современном цифровом мире, в котором каждое действие регистрируется и масса данных находится у нас под рукой, создание команды продаж больше не должно быть видом искусства. Есть процесс. Продажи могут быть предсказуемыми. Формула действительно существует.

При правильной настройке для вашей фирмы эти методы и приемы продаж позволят вам нанять высокопроизводительную команду продаж и помочь вашим продавцам добиться максимальных результатов за счет использования надлежащих технологий продаж и входящего маркетинга, адаптированных к вашему сочетанию потенциальных и постоянных клиентов.

По мере роста ваших продаж ваши продавцы могут вырасти и стать заслуженными лидерами мнений в Интернете. В процессе они могут улучшить репутацию продавцов, превратив негативное отношение общественности к тому, что продавцы являются лживыми манипуляторами, в образ мышления, который вместо этого приветствует продавцов как ценных бизнес-консультантов. Позитивное восприятие ваших продавцов перерастет в положительное отношение к вашей фирме и приведет к увеличению продаж.

об авторе

МАРК РОБЕРЖ (Mark Roberge) работал старшим вице-президентом HubSpot по продажам и обслуживанию по всему миру с 2007 по 2013 год, увеличив клиентскую базу с 1 до более чем 12 000, а его штат — от одного до сотен сотрудников.
 Марк имеет степень магистра делового администрирования в Школе менеджмента Слоуна Массачусетского технологического института и степень инженера в Университете Лихай. Он был упомянут в The Wall Street Journal, Forbes Magazine, Inc Magazine, The Boston Globe и Harvard Business Review. В настоящее время Марк работает директором по доходам отдела продаж HubSpot.